Nel mio precedente articolo “La Decisione d’acquisto è Logica o Emotiva?” ho accennato a come le persone siano convinte di prendere decisioni in modo razionale, mentre in realtà agiscono con le emozioni.
Solo dopo aver concretizzato la scelta, si affannano alla ricerca di motivazioni logiche per giustificare la decisione o l’acquisto impulsivo.
Questo specifico argomento è uno dei punti fondamentali approfonditi da un recente ampliamento della psicologia applicata al business, denominata ”economia comportamentale”.
Economia comportamentale: la nuova frontiera tra psicologia ed economia
Dan Ariely, professore di Psicologia ed Economia Comportamentale alla Duke University e brillante autore di testi su questa intrigante materia, ha notato come le tradizionali regole di mercato vengano spesso scardinate da comportamenti apparentemente illogici e sorprendentemente persistenti nel tempo:
non si tratta quindi di “schegge impazzite” ma di modalità di reazione effettive che vanificano e sovvertono la visione e le leggi della domanda e dell’offerta.
- Com’è possibile che molta gente acquisti merce di cui non ha bisogno e che magari non piace nemmeno, solo perché comprandone un pezzo ne riceve un secondo gratis?
- Perché si decide che una birra sia meno buona di un’altra, solo perché viene detto a priori che è stata aggiunta una goccia di un ingrediente particolare?
- Com’è possibile che quando si aiuta il vicino a traslocare, si è contenti se ci regala una bottiglia di vino ma ci offendiamo se ci allunga una banconota da 20 euro (che è probabilmente molto più del prezzo della bottiglia di vino)?
Ariely ha dedicato tempo e risorse nella ricerca di queste – e molte altre – risposte attraverso la sperimentazione:
solo con l’attuazione di molteplici test è stato possibile estrarre le strategie di comportamento più comuni (negli Stati Uniti, anche se prevalentemente applicabili a buona parte del mondo) quando si stratta di compiere una scelta o di adottare un comportamento.
I fattori che influenzano le scelte quotidiane sono così sottili e disparati da poter affermare, come sostiene lo stesso Ariely, che siamo tutti molto meno razionali di quanto si pensi e di quanto le teorie economiche generali possano prevedere.
L’irrazionalità è prevedibile
Ma c’è di più: questi comportamenti “irrazionali” non sono casuali, sporadici o privi di senso: nella realtà sono sistematici e, di conseguenza, prevedibili.
E’ affascinante constatare, ad esempio, come la lettura di un testo che richiami i principi fondamentali della correttezza e della lealtà ci renda magicamente più onesti.
In uno degli esperimenti effettuati da Ariely presso il MIT (Massachusset Institute of Technology), un gruppo di studenti fu invitato ad effettuare una prova d’esame scritta, durante la quale volontariamente si era lasciata la possibilità di barare sul numero di risposte esatte.
Metà degli studenti coinvolti fu invitata a leggere il testo dei 10 comandamenti prima di eseguire l’esame, mentre l’altra metà fu trattata come di consueto.
Al termine dell’esperimento, il risultato fu straordinario:
chi aveva letto i 10 comandamenti prima di mettersi a testa bassa sull’esame aveva successivamente dichiarato la verità sul numero di risposte corrette, mentre una buona percentuale degli altri aveva barato – almeno un po’.
Anche se solo una minima parte degli studenti coinvolti nell’esperimento erano di religione cattolica, la semplice lettura di concetti riferiti all’integrità e alla rettitudine immediatamente prima dell’esame ha fatto sì che ogni intenzione di manomettere il risultato effettivamente ottenuto fosse completamente rimossa.
Lo stesso strabiliante effetto si produce attraverso l’esplicita richiesta di convalidare con una firma la veridicità delle informazioni fornite; in generale non si è disponibili a convalidare di proprio pugno dichiarazioni anche solo parzialmente false su se stessi.
Non a caso la maggioranza dei corsi universitari online richiedono, al momento di inviare un test di verifica, di digitare una frase che impegna la persona a rispettare il “Codice d’onore” dell’Università proponente.
Questo invoglia a concludere che se alla persona vengono ribaditi elementi di etica e morale, facilmente nell’immediato si comporterà più onestamente.
Un buon consiglio è quindi di richiamare le norme della correttezza quando la tentazione è a portata di mano.
L’analgesico più costoso è davvero il più efficace?
Un ulteriore esempio di comportamento irrazionale è fornito dalla frequente suscettibilità al prezzo del prodotto, rispetto all’efficacia che se ne riscontra.
Ariely ha impostato vari test comportamentali su alcuni prodotti farmaceutici, in particolare sugli analgesici.
L’esito ha dimostrato che buona parte dei partecipanti ha confermato gli effetti benefici della pastiglia, anche quando era stata sostituita da una semplice vitamina C contraffatta; ancora più interessante è stata la conferma che più l’analgesico era costoso, più era dichiarato efficace – pur essendo pastiglie identiche in tutto, tranne che nel prezzo.
Il prezzo cambia quindi l’esperienza, e quello che si ottiene è spesso condizionato da quanto lo si è pagato.
Ed è breve il passo per giungere ad una delle frasi più celebri di Henry Ford, ampiamente adottata dalla Programmazione Neurolinguistica:
“Che tu creda di farcela o di non farcela, avrai comunque ragione”.
Ma questo è un altro tipo di economia.
